Эконометрика в маркетинге: новые подходы и успешные стратегии

16 июля Ассоциация менеджеров провела практическую бизнес-сессию Комитета по маркетингу и корпоративной стратегии на тему «Эффективность оценки инвестиций в маркетинг: эконометрика, анализ и другие инструменты». На встрече эксперты обсудили актуальные инструменты измерения эффективности рекламных кампаний в условиях омниканальности. Одним из ключевых вопросов дискуссии стало использование применения эконометрики в маркетинговых стратегиях и ее влияние на успешность рекламных кампаний.

Модераторами сессии выступили сопредседатели комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров Елена Алексеева, старший вице-президент по маркетингу и развитию цифровых технологий компании Глория Джинс, и Любовь Маляревская, генеральный директор АО «Русская Медиагруппа». 

О преимуществах использования эконометрики в маркетинге рассказала Екатерина Атанасян, генеральный директор Business Intelligence Group.

Для расчета влияния маркетинговых инструментов эксперт рекомендует использовать формулу Маркетинг-микс моделирования (Marketing mix modeling). Она дает подробное представление о том, что влияет на продажи при реализации той или иной маркетинговой кампании – скидки, новые креативы или сообщения. «На выходе мы имеем стратегию на будущее и оптимизацию возможных сценариев, – добавила Екатерина. – А также понимаем, что именно влияет на доход компании в определенный промежуток времени – это могут быть уход или возвращение на рынок конкурентов, изменение самого продукта или его позиционирования в медиапространстве». 

Екатерина Атанасян подчеркнула, что интерес к эконометрике растет – она помогает провести аудит, дает обоснование стратегических решений и рассчитывает прогнозные сценарии. При этом эксперт призвала не исключать такой исход, когда предполагаемый результат при расчёте будет кардинально отличаться от реального. 

 

«Брендам необходимо изучать паттерны поведения своих пользователей, – считает Никита Кривцов, экс-директор по маркетинговой стратегии СберДевайсов. – И тут стоит помнить про омниканальность как правильную последовательность контактов с потенциальным клиентом. Перед покупкой товара потребитель проходит путь от знания о товаре и его изучения до выбора цены и покупки. При этом потребитель сам решает в какой момент и в каком медиа он закроет для себя каждый из шагов. Например, пользователь не оценит скидку, если еще не знает о товаре и его преимуществах. Но где он узнает о товаре – в традиционных медиа, в обзоре блогера или на полке магазина – хороший вопрос. И бренду нужно уметь на него отвечать, подстраиваться под привычки своих клиентов. Таким образом важно не большое количество задействованных в рекламе медиа, а правильное соответствие медиа, сообщения и этапа принятия решения. Эконометрика может подсказать, что цепочки можно улучшить. А распутать их и понять для себя можно, наблюдая за пользователями и проводя дополнительные исследования». 

«Основная задача маркетинга – это оптимизация затрат и максимизация ROI (окупаемости инвестиций), – подчеркнула Наталья Моторина, экс-директор по маркетингу LG Electronics, директор по маркетингу ЦРПТ. – И это невозможно сделать без эконометрики, равно как и строить эффективные планы». Эксперт уверена – важная составляющая успеха рекламной кампании – это одобрение, расположение и лояльность к бренду со стороны потребителя.

 

«При принятии любых бизнес-решений необходимо соблюдать баланс между аналитикой, основанной на прошлых периодах, и острым пониманием текущей действительности. Мир меняется стремительно, и все то, что рынок, конкуренты или даже сам бизнес делали ранее, более может быть не актуально и не работать в данный момент. Для того, чтобы быть gamechanger в своей отрасли, нужно не только прекрасно разбираться в прошлых аналогичных проектах, но иметь смелость принимать решения вопреки данным о прошлых результатах, – уверена Офелия Шафир, коммерческий директор Mixit. – Если бы Генри Форд основывался на прошлом клиентском опыте, то создал бы улучшенную версию кареты, а Стив Джобс, если бы ориентировался на лидера рынка в тот момент (NOKIA), никогда не смог бы создать Iphone.
Если у предпринимателя есть амбиция поменять правила игры, стратегию надо строить из будущего, а не из прошлых побед и результатов». 

«Важно регулярно собирать у пользователей своих товаров и услуг обратную связь и удивлять их. И мы это делаем – проводим исследования среди нашей лояльной аудитории, меняя репертуар радиостанции под их интересы, – подвела итог Любовь Маляревская. – Чем больше объем собранных наблюдений, тем проще будет сделать правильные выводы, построить успешную модель своей будущей деятельности». 

«Нужно быть включенным в происходящее, в свое дело, иметь желание сделать свой продукт еще качественнее, эффективно используя современные маркетинговые инструменты, – подытожила Елена Алексеева. – Без этого внутреннего позитивного настроя бизнесу не помогут никакие стратегии. Соблюдайте баланс, погружайтесь в детали, открывайте свой потенциал, не бойтесь искать новые перспективы».